珠寶首飾企業如何建立有效的品牌傳播
5月10日，“美麗中國 融創未來”第四屆中國珠寶產業高峰論壇在深圳舉辦。此次活動由中央電視臺廣告經營管理中心和深圳市羅湖區政府主辦，水貝國際珠寶交易中心、水貝傳媒、和深圳飾界在線文化傳播有限公司承辦。羅湖區區委書記、區人大常委會主任賀海濤，央視廣告經營管理中心客戶部主任張宇鵬，國務院參事特約研究員姚景源，北大匯豐商學院定位中心主任姚榮君，珠寶首飾行業協會、羅湖區政府、眾多珠寶企業和行業媒體代表近千人參會，共話融媒體時代的跨界合作。
在經歷過年均20%的高速增長之后，珠寶行業開始面臨轉折下行的局面，行業整體業績不振、整體零售氣氛疲弱。
相關數據顯示，中國珠寶產業2015年上半年總交易額為2150億元，同比2014年下降7.2%。中華全國商業信息中心的監測數據也顯示，2015年全年全國百家重點大型零售企業零售額同比下降0.1%，其中珠寶品類下降3.5%。據不完全統計，去年珠寶行業中單黃金一項的銷量就下滑30%左右，很多店鋪的貴金屬銷售已出現同比下滑30%－50%。
在行業的集體萎靡之中，誰表現更好、更為堅挺？品牌的力量在這里盡顯無疑。
夢金園：品牌先行引導品質消費
夢金園是珠寶行業內第一家做央視綜藝節目冠名和第一家做春晚特約的企業，開了行業先河。
在2012年以獎品贊助、中插廣告的形式試水央視投放后，2013年開始發力央視綜藝冠名，提升知名度，和《黃金100秒》、《星光大道》、《青歌賽》合作，打開了品牌傳播的新局面。
2014年繼續大量冠名維護品牌高地，這一年，夢金園創新嘗試、優化投放組合，冠名《黃金100秒》，獎品贊助《直通春晚》，投放《星光大道》等CCTV-1、2、3、8、10多頻道硬廣，高頻傳播自己產品無焊料焊接的高純度，從而抓住了關注高品質消費者的心，帶來了企業利潤增長；
2015年，夢金園始終維持央視投放力度，實現影響力。借力羊年春晚特約，夢金園加盟信息搜索量同比上升528%；上升最快檢索詞前五均與本品牌相關，無形之中影響品牌加盟。
今年，夢金園繼續第4年冠名《黃金100秒》。1-4月CCTV-3《黃金100秒》平均收視率1.51%,份額同比增長超24%，全國網最佳收視1.83%。亮眼的收視給品牌帶來的傳播效果不言而喻：夢金園在2012-2015年間年均銷量增長率為10%，門店增量15%。現在，夢金園已然成為擁有2600+加盟銷售及服務網點的全國大型品牌之一。
賽菲爾：精準傳播助推渠道擴張
春節不僅是很多行業的黃金銷售季節，也是品牌建設的高地。賽菲爾看到了春晚的重要性，并且敏銳地捕捉到一個“搶先”的機會，連續兩年獨家冠名春晚的頭盤——《喜到福到好運到》。
《喜到福到好運到》是春晚前特別節目，除夕當天從12:00-20:00連續8小時播出，始終貫穿賽菲爾萬足金最新的品牌廣告片，相當于包下除夕當天的娛樂節目，觀眾又以家庭為單位，收視到達效果加倍，品牌傳播效果可見一斑。
今年除夕當天《喜到福到好運到》的收視表現優秀、持續走高，全程大幅領先各衛視頻道同時段節目，最高峰接近3%。
春節期間，賽菲爾打出的《喜到福到好運到》、《星光大道》、《我要上春晚》等央視相關資源整合起來的組合拳，形成了強有力的傳播態勢，收獲了全國累計約89.6億人次觀看到賽菲爾新廣告的佳績，有力強化了賽菲爾的行業領導者地位。
自90年代開創品牌以來，賽菲爾目前全國門店共有1600家。連續2年投放《喜到福到好運到》獨家冠名，連續3年合作《星光大道》短信互動獎品贊助，電視宣傳直接帶動企業線下渠道擴張：僅2013-2015年3年間開店近千家。今年春節期間賽菲爾全國新開門店30余家，五一當天全國新開門店40余家，今年銷量比去年同期四五月份增長了20%+，推出的“非常喜事”黃金婚慶系列、“幸福花嫁”鉆石系列出現了搶購，一直處在補貨情況。企業發展態勢喜人。
六桂福：媒介升級發力全國市場
2015年下半年企業總部由東北轉戰深圳，這不僅僅是簡單的物理位移，而是企業整體戰略的調整。自此這個品牌影響力不再局限于東三省。2016年六桂福珠寶品牌成立十周年，同時首次開啟與央視的深度合作，獨家冠名CCTV-3《開門大吉》欄目，借力央視國家媒體平臺踏上全國市場的征途。《開門大吉》作為CCTV-3的王牌綜藝節目之一，收視火爆，全國網收視高達1.99%，市場份額5.64%。
中國黃金：借力CCTV網絡春晚打造臺網聯動立體化營銷
中國黃金作為中國黃金行業的唯一一個央企品牌，終端渠道覆蓋全國央視作為國家級媒體單位，一直以來都是中國黃金的首選品牌推廣合作對象。網絡春晚是央視秉承“開門辦春晚”理念、打造“網絡第一文藝品牌”的重要舉措，2011年至今已成功舉辦了六屆，2016年，中國黃金獨家冠名央視網絡春晚，成功搶占了媒介傳播先機。
2016年CCTV網絡春晚在CCTV-3晚間最黃金時段首播、中國網絡電視臺及100家網站同步直播，節目內現場連線互動與觀眾多屏互動相結合，最大范圍覆蓋了各年齡段的觀眾群體，互動數據也非常可觀：
依托電視與網絡兩大平臺，有效地整合各類媒體推廣平臺的合作，實現了多終端播放、多屏幕互動、多渠道推廣，讓中國黃金的品牌曝光幾乎覆蓋了所有層面，實現了品牌價值的最大化傳播。中國黃金品牌的良好央企形象通過國家級宣傳媒體不僅深入了老百姓心中，也大大提振了從公司員工到合作伙伴、整體中國黃金人的士氣與信心，企業尊重度、凝聚力與自豪感得到大幅提升。同時，線下銷售效果凸顯，店面人流量相比去年同期得到了顯著提升。
這次晚會的成功對于珠寶行業的媒介投放策略有著里程碑式的意義。從最初傳統的硬廣投放，到結合節目的內容植入，再到今日全媒體資源渠道推廣，珠寶企業的品牌推廣策略取得了長足的進步。
從上述的四個案例可以看到，打造品牌是順應供給側改革大潮的必然選擇。只有通過品牌傳播才能徹底擺脫低利潤的苦海，借助品牌升級在品牌同質化中脫穎而出。并且我們發現，依托電視的融媒體是未來最佳的營銷工具。
新媒體雙向傳播，觸達更精準、效率更高的營銷，但覆蓋面不夠廣泛，內容影響力不如電視；電視媒體不斷制造互動場景，激化觀眾情緒，吸引觀眾注意力，但傳播是單向的。依托電視的融媒體能打破電視單向傳播與新媒體互動雙向傳播的界限，電視媒體可利用自己強勢的品牌效應、傳播覆蓋和內容資源，以內容為入口引入人流，提供適應用戶需求的內容產品和多樣化的服務，就能精確地為消費者鋪下消費之路。
CTR媒介智訊《2016年廣告主營銷趨勢調查報告》也顯示：91%的廣告主認同“我越來越傾向多媒體組合的廣告營銷”；82.5%的廣告主認同“與網絡、微信等新媒體聯合營銷是電視未來重要發展道路”。
展望珠寶行業未來趨勢發展，發現供給側改革不僅是我國經濟發展的現實需要，也是珠寶行業的需要，要去產能，在轉型升級搶占價值鏈高端。同時，行業遇到洗牌期，營銷要以品牌塑造為核心，消費者更加認可信賴度高、專業度高的品牌。
2016年，珠寶市場消費總量預計會增加，只是市場競爭會更激烈。當中國黃金、夢金園、賽菲爾、愛迪爾、六桂福、金伯利、鴛鴦金樓、周大生、千禧之星、女媧珠寶等品牌紛紛在市場上創新媒介力量進行品牌占位時，這代表中國珠寶行業已正式步入“融創未來”的新時代。
